Small Data: cosa sono e come utilizzare i dati emozionali nelle PMI

L’informazione è potere.

È sempre stato così, ma il boom dei dati che sta dominando il mercato degli ultimi anni sta sottolineando il bisogno delle aziende di possedere informazioni sempre più approfondite. Infatti, la strategia “data driven” è divenuta oramai una prassi consolidata all’interno di ogni tipo di organizzazione. Attraverso differenti combinazioni tecnologiche, ad oggi è possibile raccogliere, filtrare e organizzare la moltitudine di dati con la finalità di trarne informazioni utili per il proprio business.

I Big Data in particolare, negli ultimi anni, hanno rivestito un ruolo sempre più centrale nella strategia aziendale, grazie alla possibilità di collegare tra loro una grande mole di informazioni e, così, prendere decisioni consapevoli guidate dai dati e anticipare il futuro.

Tuttavia, più recentemente, anche i cosiddetti Small Data sono diventati decisivi per le aziende, dal momento che queste nuove informazioni consentono di raggiungere performance migliori. Si tratta di un approccio radicalmente diverso, che pone l’attenzione sulla componente umana, divenuta sempre più centrale nella società odierna, anche alla luce della pandemia di Covid-19 che ha ridefinito stili di vita e abitudini.

Si tratta di una lettura diversa dei dati, dunque, che solitamente viene utilizzata in ambito marketing, aiutando a identificare meglio il cliente target e capire quali prodotti è più propenso ad acquistare, ma che, più in generale, può essere sfruttata per avere informazioni più realistiche e tagliate al target di mercato che si vuole raggiungere.

Analizziamo dunque cosa sono i Small Data nel dettaglio e in quali casi conviene utilizzarli.

Cosa sono gli Small Data

Nell’introduzione al suo libro “Small data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends”, l’esperto danese Martin Lindstrom, responsabile della coniazione del termine e uno dei massimi maestri di marketing a livello mondiale, pone il seguente quesito:

“Siamo consapevoli della sequenza di piccoli dati che ci lasciamo alle spalle ogni giorno: le abitudini, i gesti e le preferenze che insieme, mostrano chi siamo veramente? Cose apparentemente insignificanti come la gomma da masticare o la liquirizia danno indizi sulla nostra identità. Ecco perché, quando iniziamo a guardare la vita attraverso la piccola lente dei dati, ci aspettano interessanti bocconcini di informazioni. Per quanto insignificanti possano sembrare, tutto nella vita racconta una storia”.

Secondo gli esperti di marketing, dunque, i Small Data possono essere utilizzati per trovare enormi opportunità di business. Ma come?

Quello degli Small Data è un tema particolarmente interessante per tutte quelle aziende che si occupano della produzione e della vendita di beni e servizi, che attraverso il loro utilizzo hanno la possibilità di orientare il business basandolo sulle abitudini reali mostrate dai soggetti presi in osservazione. Questa tipologia di dati non viene raccolta attraverso la classica analisi ma, al contrario, la loro raccolta avviene attraverso l’ascolto diretto delle esigenze di panel prospect. Le modalità più ricorrenti consistono nelle interviste individuali, in grado di condurre ad analisi che per certi punti di vista sono psicologiche dei comportamenti. In particolare, vengono considerati anche gli indici emozionali e alla fine, sulla base di tutte queste osservazioni è possibile definire delle strategie di business più accurate.

Big Data vs Small Data

Ciò che chiamiamo Big Data fa riferimento a una combinazione di dati nota come le 3 V: volume, varietà e velocità con cui vengono elaborati. Al contrario, i Small Data consistono nell’analisi di un insieme di dati di piccolo volume e formato, che li rendono accessibili, elaborabili e comprensibili. Questo tipo di dati viene generalmente raccolto utilizzando metodi digitali, ma può trattarsi anche di un processo fisico.

Mentre i Big Data analizzano comportamenti e modelli predittivi su larga scala, i Small Data forniscono informazioni qualitative. Sono indizi minuti, a volte inaspettati, che i brand utilizzano per individuare le opportunità e convertirle in prodotti e servizi innovativi per soddisfare le esigenze dei propri clienti.

Una delle principali differenze tra Small Data e Big Data, riguarda, come già accennato, la componente umana ed emozionale. Il rischio dei Big Data, infatti, è quello di trattare le persone solo come potenziali clienti, limitandosi all’analisi delle loro azioni senza interrogarsi sul perché e senza stimolare riflessioni più accurate sui loro bisogni, desideri ed emozioni o su eventuali bias cognitivi. Chi si occupa di Small Data, invece, ritiene questi aspetti, anche quelli che a una prima e isolata analisi possono apparire meno significativi, fondamentali per la comprensione della realtà e, quindi, alla base delle successive decisioni strategiche dell’azienda.

Come vengono utilizzati gli Small Data e i principali campi di applicazione

Gli Small Data sono un’ottima risorsa per conoscere meglio la propria clientela e giungere così a utili intuizioni e valide idee. Per questo motivo sono particolarmente indicati per le PMI che in questo modo possono conoscere il proprio target più da vicino senza affidarsi all’immenso bacino dei Big Data.

Un campo di applicazione importante per i piccoli dati è rappresentato dalle Risorse Umane, che sfrutta le informazioni per migliorare la vita lavorativa o gestire le competenze dei clienti.
Cosa significa nel concreto?
Un esempio è la possibilità di esaminare con che frequenza vengono usati gli strumenti per le comunicazioni interne oppure l’opportunità di definire le cause dei cali motivazionali.

Gli Small Data, inoltre, offrono un enorme contributo al marketing emozionale potenziando notevolmente il reparto vendite e forniscono utili feedback sfruttabili direttamente nei punti vendita.

Small Data o Big Data: bisogna necessariamente scegliere?

Abbiamo visto che tendenzialmente i Big Data riescono ad avere un grosso impatto sul business, influiscono sulle decisioni e giocano un ruolo fondamentale quando si parla di espansione. Gli Small Data, invece, servono a generare idee, riadattare il business e rispondere a esigenze più specifiche.

Non è detto, però, che i due tipi di dati non possano lavorare insieme per raggiungere dei risultati, anzi.
Integrare tra loro queste informazioni può aiutare le aziende a delineare strategie ancora più consapevoli, frutto di analisi più approfondite e complete.

Le PMI dovranno quindi essere in grado di trovare un equilibrio fra l’impiego di Big Data e Small Data per riuscire a mettere in atto delle strategie di successo definitive per il proprio business.